当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 浅谈利用争议广告做事件营销的得不偿失 作者：马好军 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]

    外国洋品牌广告在中国频频惹祸，仅近几年，就有丰田霸道广告、耐克的格斗士形象、立邦漆滑倒中国龙、麦当劳下跪广告等等。这些广告，都引起了国人的强烈反感。不过，洋人们好象并没接受教训，这种伤害中国民族感情的事却还在不断发生。
    这其中的原因值得细细品味，有专家指出不能排除这些外国品牌利用争议广告做事件营销的可能，这位专家指出：国外企业挑战中国人自尊、叫板中国文化的广告，在国人一浪接一浪的口诛笔伐的强大攻势面前，这些企业的辱我民族尊严广告便纷纷在媒体上销声匿迹。之后便是企业一副痛心疾首的样子向中国人民道歉——就这样完了。其
实他们并没有得到多大的损失和惩罚，我们民众在庆祝“我们又胜利了！”的时候，不知道我们是不是看到了这些企业在痛心疾首的面孔后面的得意和窃笑？
    笔者认为，即使这些国外品牌是在有意无意地做事件营销，其结果也是得不偿失，这种低级的类似炒作的事件营销对著名品牌的杀伤力是巨大的，其影响也是深远的。
    相关事件回放
    丰田霸道事件 
    2003年11月5日，一汽丰田为其三款新车---陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。
　　为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”风波。
　　看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
　　而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。
　　媒体也迅速跟进报道此事，12月3日，国内最具影响力的媒体---新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸---《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。
　　工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。
　　各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性，用各种途径开始道歉。
　　在2003年12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰广告的杂志《汽车之友》是最先道歉的。对于发生这样的事，是这家国内影响最大的老牌汽车杂志始料不及的。据悉，在他们刊登之前，曾见过其他媒体刊登过这两则广告，也就没有多想。
　　2003年12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于2004年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
　　2003年12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，第二天上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信，晚上6点半，又紧急召集记者到京广中心，正式宣读道歉信。
　　12月4日，这两则广告的制作公司---盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”
    丰田的媒体道歉会是4日晚上突然召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。
    古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”另外，从2003年12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信，并已就此事向工商部门递交了书面解释。但还没有接到工商部门的回复。
　　让丰田这样的大公司低头道歉，并不是一件容易的事。据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。
　　在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确的方法---道歉，而没有去作一些无谓的辩解。
　　一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上再三表示其考虑不周。他表示，霸道广告的初衷是为了宣传霸道车既有越野性能，又有城市功能的豪华越野车特性。为此，向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意，每家广告公司有1个半小时的陈述。最终选择由盛世长城做出具体的广告策划。广告内容也是经过了一汽丰田高层的确认。
　　一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。
　　
    立邦漆“龙”广告引发国人愤怒
    2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”
　　然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，一时间成了各ＢＢＳ上的热门话题。
　　许多的网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
　　广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。
　　《国际广告》杂志编辑部的工作人员称，“广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。”
　　面对广大网民的声讨声，该广告公司北京分公司公关部很快给新闻单位发出了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。
　　声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。
　　“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”
    对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。
    《国际广告》杂志社在2004年9月25日发表道歉声明，声明中说，对于由作品《龙篇》引起一些读者的批评、质询等，“我社表示歉意”。声明中解释说，《龙篇》并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。
    《国际广告》杂志社表示：“我刊决不会有意做出任何伤害读者情感的事。”希望通过媒体向广大读者致歉，并表示将会适时组织专家对此进行深入讨论。
    同一天，李奥贝纳中国总公司就“立邦漆广告作品事件”向媒体发出声明，希望通过媒体向广大读者道歉。
    耐克广告“中国形象”屡屡被击败
    2004年11月底一部耗资1亿美元的耐克广告，在亚洲地区热播。这个名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，直至取得最后的胜利。  
    为新产品做电视广告本来是件十分常见的事情，但许多观众看过这则广告片后，却感到心里很不舒服。
　　一位看过广告的观众纷纷表示：“看到出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。我觉得这有损中国人形象，说明中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。”
在国人对耐克广告声讨之时，新加坡当地的华裔也联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
　  面对一浪高过一浪的声讨声，耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。 称广告创意者从没有侮辱的意思，但他们表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。
    2004年12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
    对于“恐惧斗室”广告在中国消费者中引发的质疑风波，耐克公司不得不于2004年12月8日委托公关公司通过媒体向消费者表达歉意，并强调耐克无意对中国文化不尊重。　
    这份由上海埃特公关咨询有限公司代为发表的简短声明说：耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。
    声明还对“恐惧斗室”广告的创意再次做出解释：广告借助了包括香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合当今青年文化的时尚元素，虽然是以勒布朗·詹姆斯为主角，但耐克公司希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
    麦当劳下跪广告
    2005年6月份，麦当劳（中国）餐饮食品有限公司推出这30秒的5元商品打折的广告，分成了若干段落，而有争议的画面出现在整组广告的末尾：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能够给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已经过去不予优惠，这位顾客竟然不顾一切地双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”的声音。虽然这个不足5秒钟下跪的镜头一闪而过，但还是被细心的消费者发现，甚至有人在网络上将此画面截屏供人，一时间成为网络上的焦点话题。
    面对国人的口诛笔伐，麦当劳（中国）餐饮食品有限公司有关人士连称“误会”，表示，这则广告最近刚投放，名为《追债篇》，“现在许多商家都会打折和做促销活动，但真正的打折时间都比较短，麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节。”设计下跪的细节是为了“让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。
    “轻松和幽默”？立即有人喊出，既然是为了轻松幽默，为什么要弄出一个莫须有的消费者，干脆让你那个站在麦当劳门口的白胡子老头毕恭毕敬地跪在那里不就得了吗？
    其结果是这则广告被相关部门查封禁播。 
    广告的目的虽然是为了传播，就是要引起人们注意，就是要让人留下印象，从这个意义上来看不管是丰田、耐克，还是立邦漆、麦当劳，其传播的广告目的已经达到，并且是得到的还是一份丰盛的免费的午餐。就像某些不甘寂寞肚子里又没有多少艺术墨水的艺人，自曝隐私制造桃色新闻一样，尽管事件本身不管是真是假都令人作呕，但是人家的目的就是为了炒作，管你是义愤填膺口诛笔伐，炒作的目的达到了就是成功。
    也许从广告的角度讲，这些广告的部分目的的确达到了，但是如果从企业或者品牌建设的战略高度来看这些广告，就会发现这些广告很拙劣，虽然提高了知名度，却损害了美誉度，进而损害品牌的长远健康发展。
    这些国外品牌其本上都是著名品牌，其品牌的建设和积累已经经过了若干年甚至是几代人的努力，但崩塌却可以在顷刻间。其次，这些广告损害的是中国人民（也是消费者）的民族感情，这种损害不是可以轻易修复的，其影响是长期的和深远的。
    结束语
    事件营销的根本目的是维护品牌的长远发展，任何损害品牌声誉的事件营销都是失败的，特别是著名品牌在运用事件营销时要更加谨慎，类似这种损害消费者民族感情的广告当作事件营销来利用，其结果必定是得不偿失。


马好军，单位：上海对外贸易学院 电话/手机：15900825485 E-mail：bakougun@yahoo.com.cn 本人研究领域是事件营销及危机管理